Publikationsdetails
Kollmann, Tobias/Häsel, Matthias/Stöckmann, Christoph (2007): Change Management in der Net Economy – Teamkompetenzen im oszillierenden Spannungsfeld von Markt und Technologie. In: Keuper, F./Groten, H. (Hrsg.), Nachhaltiges Change Management: Interdisziplinäre Fallbeispiele und Perspektiven, S. 381-412, Wiesbaden: Gabler.
Einleitung
Die wachsende Bedeutung von Informationstechnologien und der Ausbau von elektronischen Datennetzen haben zu einer neuen wirtschaftlichen Dimension geführt, in der Information einen eigenständigen Wettbewerbsfaktor darstellt. Diese so genannte Net Economy bezeichnet den wirtschaftlich genutzten Bereich von elektronischen Datennetzen und somit eine digitale Netzwerkökonomie, welche über verschiedene elektronische Plattformen die Abwicklung von Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozessen erlaubt. Die zugehörigen wirtschaftlichen Möglichkeiten werden in diesem Zusammenhang auch als E-Business bezeichnet, womit die Nutzung von digitalen Informationstechnologien zur Unterstützung von Geschäftsprozessen in der Vorbereitungs-, Verhandlungs- und Durchführungsphase gemeint ist. Mit dem Entstehen der Net Economy ergeben sich neue Möglichkeiten hinsichtlich der Wertschöpfung von Unternehmen. Die entsprechenden Wertaktivitäten liegen beispielsweise in der Sammlung, Systematisierung, Auswahl, Zusammenfügung und Verteilung von Informationen. Durch diese spezifischen Wertschöpfungsaktivitäten innerhalb von digitalen Datennetzen manifestiert sich eine elektronische Wertkette, deren Ursprung und Auswirkungen allein in der Net Economy zu finden sind. Im Resultat ergeben sich auf Basis dieser neuen Wertschöpfungsebene innovative Geschäftsideen, die elektronische Produkte schaffen, für deren Wert der Kunde zu zahlen bereit ist. Das elektronische Produkt stellt entsprechend auch die Basis einer Unternehmensgründung dar (E-Entrepreneurship).
In Hinblick auf das Geschäftsmodell ist im E-Entrepreneurship die grundsätzliche Ausrichtung der Produktentwicklung auf eine technologieinduzierte oder eine nachfrageinduzierte Strategie zu diskutieren. Darunter ist die Problemstellung zu verstehen, ob der Nachfragesog aus dem Markt oder der technologische Angebotsdruck dem Produkt und somit dem gesamten Unternehmen zu einer dauerhaften positiven Entwicklung verhelfen soll. In der Net Economy ist es letztlich erst die Fusion dieser beiden scheinbar gegensätzlichen Strategien, die den langfristigen Erfolg sichert. Dabei sind die Einflüsse seitens Markt und Technologie nicht immer gleich stark; vielmehr handelt es sich dabei um eine oszillierende Entwicklung in einem bipolaren Spannungsfeld. Das Management des resultierenden, der Net Economy inhärenten Wandels stellt eine besondere, wenn nicht sogar die entscheidende Herausforderung für junge Internet-Unternehmen dar. So schreibt Highsmith: "The new economy is not about the Internet, although the Internet certainly qualifies as a key driver, the new economy is about change – both the acceleration of change and the emergence of multiple types of change." Das Management von Net Economy-Unternehmen erfordert daher nicht nur spezifische Kenntnisse über Markt und Technologie, sondern vor allem auch über deren filigranes Zusammenspiel. Dieses Wissen spielt folgerichtig eine wesentliche Rolle und wird nicht nur durch theoretische Kenntnisse, sondern auch durch praktische Erfahrungen widergespiegelt. Dabei kommt eine Vielzahl an Wissensgebieten zum Tragen, die mehr oder weniger abgedeckt werden müssen. Da dies in den allerseltensten Fällen durch eine Gründerperson allein gelingt, sind Teamgründungen mit komplementären Kompetenzen zu favorisieren, um so die Lücken bzw. Schwächen des Einzelnen zu kompensieren. Allerdings ist zu berücksichtigen, daß bei einer derartigen Teamgründung oft stark divergierende Attitüden und Sichtweisen aufeinander treffen. Diese bergen einerseits ein nicht zu unterschätzendes Konfliktpotential in sich, ermöglichen andererseits aber auch erst eine holistische Gesamtsicht auf das Unternehmen. Das erfolgreiche Management der Interaktion innerhalb des Teams wird somit zu einem entscheidenden Faktor bei der Ausgestaltung des organisationalen Fortschritts.
Der vorliegende Beitrag zeigt, welche Erfolgsbausteine die Entwicklung eines Net Economy-Unternehmens determinieren und welcher Dynamik diese unterliegen. Zum anderen wird herausgestellt, mit welchen Kompetenzen das Management den sich kontinuierlich wandelnden Rahmenbedingungen der Net Economy begegnen kann und welche inhärenten Wandlungsprozesse die Unternehmensgründer dabei selbst bewältigen müssen. Den Abschluß bildet die Konzeption eines ganzheitlichen Change Management-Ansatzes für die Net Economy, der die Prozesse des Wandels sowohl auf der Ebene des Geschäftsmodells als auch auf der Ebene des Management-Teams berücksichtigt.
Bezugsmöglichkeit
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